14/06/2021

L'industrie de la Sneakers se collabore jusqu'à la mort.

La rareté, les barrières élevées à l'entrée et l'authenticité de la narration sont les éléments qui rendent les collaborations de baskets si spéciales - pour les marques, les consommateurs et les collaborateurs. Dans le passé, lorsque des collaborations de sneakers étaient annoncées ou sur le point de sortir, il y avait une excitation tangible dans l'air. La collaboration est au cœur de la culture sneaker et streetwear, mais ces derniers temps, on a l'impression que ce qui était autrefois la partie la plus excitante de la vie d'un sneakerhead s'est quelque peu étiolé.

Cela ne veut pas dire qu'il n'y a plus de bonnes collaborations de sneakers qui sortent, mais plutôt que beaucoup trop d'entre elles sont moins considérées que par le passé. Nous vivons à une époque de gloutonnerie, où la surconsommation est une des raisons principales pour lesquelles les choses qui étaient spéciales ne le sont plus. Cela s'étend aux collaborations de baskets, qui sont devenues la norme dans une industrie de plus en plus obsédée par la portée et le battage médiatique.

C'est une obsession qui, à mon avis, a conduit les marques à se cannibaliser elles-mêmes avec la fréquence à laquelle elles publient des collaborations de sneakers. Trop souvent aujourd'hui, les collaborations donnent l'impression de cocher des cases ou d'exister pour le plaisir de la collaboration. Alors qu'auparavant, il y avait une ou deux sorties de premier plan par mois, les consommateurs, dont la durée d'attention est déjà courte, sont sollicités de toutes parts par de multiples "sorties chaudes" par semaine.

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Ce n'est pourtant pas un phénomène récent. Faites un voyage en 2017, lorsque le modèle Off-White™ x Nike "The Ten" de Virgil Abloh régnait en maître. Près de quatre ans après la sortie des dix baskets originales, le chef créatif de Louis Vuitton vient de confirmer 50 colorways Off-White™ x Nike Dunk Low à venir. Après la sortie des dix modèles originaux dans de multiples coloris, "The Ten" est déjà "The Fifty", avec au moins 50 chaussures supplémentaires qui rejoindront la mêlée. La collaboration originale a bouleversé l'industrie et a permis à Abloh de se hisser fermement au sommet du monde de la sneaker et de la mode, mais à partir de quel moment les sorties ultérieures (dont la plupart ne sont que la même chaussure dans un autre coloris) nuisent-elles à l'héritage du projet ? Je dirais que ce point est loin derrière nous.

Kanye West, autre génie des baskets et du streetwear, est tout aussi complice. Regardez le partenariat actuel de YEEZY avec adidas et dites-moi franchement que vous pouvez distinguer toutes les variantes de couleurs de la YEEZY 350 V2.

Un autre exemple de collaboration inutile est la collaboration Travis Scott x fragment design x Nike Air Jordan 1, qui n'a toujours pas été confirmée mais qui est très attendue. Quelle est la véritable raison de cette collaboration, à part alimenter la machine à hype insoutenable ? Il s'agit d'une collaboration qui associe la célébrité la plus médiatisée à la marque japonaise la plus médiatisée et à la basket la plus médiatisée de tous les temps. À ce stade, Nike joue à un jeu de mix & match, et c'est une solution à un problème qu'elle a elle-même créé.

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La hype dans la culture sneaker est hors de contrôle. La nouvelle génération de consommateurs de sneakers a été élevée pour répondre à la hype et uniquement à la hype.

Si une basket n'est pas la version la plus limitée de la semaine, ou si elle n'est pas conçue en collaboration avec la marque, le designer ou la célébrité la plus en vogue du moment, de nombreux sneakerheads considèrent qu'elle ne vaut pas la peine d'être achetée. Alors comment Nike essaie-t-il de rester en tête ? En essayant constamment de se surpasser avec des collaborations à trois, comme la Travis x fragment ou la CLOT x sacai LDWaffle.

Lorsque même les vétérans de l'industrie comme Nike ont du mal à trouver de nouvelles façons de revigorer les collaborations de sneakers, il n'est pas surprenant que d'autres parties repoussent les limites à l'extrême juste pour se démarquer. La Nike Air Max 97 "Satan Blood" de MSCHF, créée en collaboration avec Lil Nas X, est l'une de ces "collaborations" qui tient plus du gadget que de la véritable collaboration de sneakers.

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La collaboration n'est pas un problème lorsqu'elle est réfléchie, authentique et qu'elle a un but. Les collaborations inattendues peuvent être formidables, comme Salehe Bembury x Anta. Mais l'une des conséquences de la sursaturation des collaborations est que les marques se surpassent les unes les autres et que le consommateur se retrouve avec des produits qu'il n'a pas demandés. Les amateurs de chaussures de sport s'en rendent compte, lentement mais sûrement, et l'opinion publique semble changer d'avis. En conséquence, de plus en plus de collaborations se retrouvent sur les étagères, ce qui n'est pas une critique de la qualité de certaines de ces collaborations, mais plutôt une indication qu'il y en a trop. Avec plusieurs sorties importantes en une semaine, les consommateurs doivent choisir où ils veulent mettre leur argent. En fin de compte, ce sont les chaussures de niveau moyen qui souffrent des sorties de haut niveau.

De plus, les sneakerheads semblent en avoir assez de payer des prix élevés pour des collaborations et se tournent souvent vers des alternatives plus économiques. Des chaussures telles que la New Balance 480, dont le prix est inférieur à 100 dollars, ou la Nike Waffle One, qui ressemble à une sacai x Nike Lite, ont trouvé un écho auprès des sneakerheads sur Instagram au cours du mois dernier.

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Les marques ont également remarqué que la collaboration entre baskets n'est plus la panacée qu'elle était auparavant. Plusieurs grandes marques, comme ASICS, New Balance et adidas, ont fait appel à des créatifs avec lesquels elles auraient normalement collaboré en interne. Kerby Jean-Raymond de Pyer Moss est désormais directeur de la création chez Reebok après plusieurs collaborations très réussies dans le domaine de la mode. Teddy Santis d'Aimé Leon Dore dirigera le programme Made in USA de New Balance à partir de 2022, tandis que Kiko Kostadinov et son équipe participent désormais à la création des baskets ASICS de la gamme principale.

Ce qui fait une bonne collaboration est, bien sûr, subjectif. Mais le fait que de plus en plus de baskets collaboratives se retrouvent sur les étagères, que les consommateurs se tournent vers des alternatives moins chères et plus accessibles, et que les principaux collaborateurs ont déménagé en interne pose la question suivante : quelle est la valeur d'une collaboration de baskets ? Si le chiffre exact est incalculable, la réponse est probablement moins que ce qu'elle valait auparavant.

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